为什么现在谈论 Cookie 很重要？因为 Google 宣布将与其他浏览器（Chrome、Mozilla Firefox 和 Apple Safari）一起消除第三方 Cookie，并将在 2022 年前全面淘汰它们。随着这一举措的实施，B2B 营销人员必须开始重新评估和重组他们的数字广告计划。
第三方 Cookie…它们又是什么？
Cookie 在数字广告中发挥着重要作用，它可以 秘鲁电话号码数据 识别在线用户，并根据他们的浏览体验个性化他们看到的广告。本质上，在跟踪用户时，有两种类型的 Cookie 在起作用。
- 第一方 Cookie 由用户直接访问的网站存储和创建。它允许网站所有者收集分析数据、记住偏好并提供个性化体验。
- 第三方 Cookie 由用户直接访问的网站以外的域创建。它们通常用于在线广告目的，其数据可帮助营销人员了解用户的在线行为，例如最近的购买记录、经常访问的网站和其他在线兴趣。对于大多数 B2B 公司来说，定向广告是其数字广告工作的主要内容。根据Epsilon 的一项研究，大约 80% 的营销人员依靠第三方 Cookie 进行数字广告工作。
Google 逐步淘汰 Cookie
2019 年，谷歌推出了“隐私沙盒”计划，旨在为用户提供更加注重隐私的网络体验。不久之后，他们宣布将在 2022 年之前停止对 Chrome 浏览器上的第三方 Cookie 的支持。Safari 和 Firefox 是第一批屏蔽第三方 Cookie 的浏览器，因此谷歌的这一声明是压死骆驼的最后一根稻草。尤其如此，因为 Chrome 占据了近 70% 的浏览器市场份额，处理着全球一半以上的网络流量。
由于隐私是首要问题，因此谷歌必须倾听用户的需求，让他们能够更好地保护隐私、选择权以及控制数据使用方式。然而，取消第三方 Cookie 的决定在营销领域也存在不少弊端。谷歌的一项研究表明，如果没有第三方 Cookie，全球 500 强出版商的平均收入将下降 52%。
使用第三方 Cookie 的示例
以下是营销人员在数字广告中使用它们的最常见方式：
广告重定向– 假设有人访问了您网站上的特定产品页面，但经过一番思考后，决定不做任何事情并退出您的网站。如果您已实施重定向工作，则可以向同一用户提供他们之前访问过的网页上的产品或服务的展示广告或文字广告。由于重定向活动完全是行为性的，因此它们严重依赖第三方数据。
频次上限——虽然您的广告应该旨在吸引新受众，但您不想做得过头。您也不想为客户可能已经拥有的产品或服务投放广告。这时频次上限就派上用场了。营销人员可以使用目前仅通过第三方 Cookie 获得的用户 ID 来管理广告展示的次数。
受众扩展– 设置广告时，您必须指 社交媒体分析它是什么它的用途是什么以及实现它的工具是什么 定要定位的对象。在此过程中，您可以选择定位访问您网站的任何人，但您可能还希望覆盖超出此范围的受众。通过启用受众扩展，您可以根据主要目标的相似行为覆盖相似的受众。由于受众扩展基于跟踪用户的浏览活动，因此第三方 Cookie 会深度参与此过程。
归因模型——营销人员需要能够衡量数字媒体对销售的影响。由于第三方 Cookie 有助于识别和跟踪不同平台上的用户，因此一旦第三方 Cookie 被淘汰，多点触控归因模型将变得不那么可靠。
第三方 Cookie 为何有效
营销人员青睐第三方 Cookie，因为它们方便、可行为且有利可图。营销人员不仅发现它们易于实施，而且易于管理，因为 Cookie 基本上为他们完成了繁重的工作。利用第三方 Cookie 为 B2B 营销人员带来了巨大的收益，因为他们的行为数据使他们可以轻松地与潜在客户和客户重新互动（即重新定位）。事实上，根据Retargeter 的数据，B2B 重新定位的每次展示转化率比 B2C 高出惊人的 402% 。
尽管在线用户不一定喜欢被跟踪，但第三方 Cookie 有助于保持他们的广告体验的相关性。Forrester报告称，68% 的 B2B 买家更喜欢在线进行研究，60% 的买家不喜欢与销售代表互动。第三方 Cookie 有助于保持潜在客户的参与度，并允许他们在没有销售代表干预的情况下控制购买过程。
第三方 Cookie 的问题
它们会引发隐私问题。第三方 Cookie 的首要问题是它们会悄悄跟踪用户的个人数据。虽然用户可以定期从浏览器中清除 Cookie 数据，但他们几乎无法控制谁在收集他们的信息、信息流向何处或信息将如何使用。这种情况对于消费者和 B2B 买家来说都很不利，因为他们无法控制这些 Cookie 以及使用它们的公司可以随意收集、使用和出售的大量个人浏览活动。
它们是基于设备的。第一方和第三方 Cookie 标识符都是特定于设备的，并且与单个浏览器相关联。这意味着它们无法提供可靠的方法来映射个人在多台设备上的用户体验或区分可能共享浏览器的多个个人。当尝试准确定位正确的个人以及衡量频率、覆盖率和活动效果时，这可能会带来挑战。
它们很容易被屏蔽。在这个广告无处不在的世界里，消费者越来越多地开始使用广告拦截器扩展程序来帮助将广告保持在最低水平，并防止公司在网上跟踪它们。根据Statista 的数据，截至 2019 年最后一个季度，全球 AdBlock 用户数量达到 7.635 亿。从这些数字来看，第三方 cookie 的好处已经减少了。
那么，现在该怎么办？
虽然第三方 Cookie 正在逐步淘汰，但这并不意味着个性化广告和一对一营销策略的终结。如果您目前依赖第三方数据制定广告策略，那么现在您可以实施一些替代方案。
- 找出可以更好地利用第一方数据的方法。
不要低估第一方数据的力量。虽然用户可能 澳大利亚电子邮件列表 不愿意通过填写一张简单的表格来向您讲述他们的生活故事，但您可以通过多种方式慢慢开始建立包含客户详细信息的数据库。一些策略可能包括想出创造性的方法让用户在您的网站上注册、结合渐进式分析、通过基于事件的跟踪收集数据或发现可能隐藏在您的呼叫中心的数据。通过促进与用户的宝贵交流，您可以收集和使用用户知道他们同意提供的第一方数据。 - 使用基于人的定位。
如今的用户比以往任何时候都更具有移动性，但当您仅依赖 Cookie 时，跨设备跟踪会变得困难。但是，使用基于人的定位，营销人员依靠唯一标识符来识别用户，而不是他们使用的设备。基于人的定位越来越受欢迎，有助于与用户建立更有意义的联系。在最近的一项研究中，90% 的营销人员在使用基于人的定位而不是基于 Cookie 的广告系列时，效果有所提高。 - 使用上下文广告。
尽管上下文广告可能是一个古老的概念，但您应该重新考虑它如何支持您的后第三方 Cookie 广告计划。上下文广告是将您的广告放置在屏幕上的相关非广告内容旁边的方法。这相当于在技术出版物网站上看到计算机广告。与基于 Cookie 的行为重定向相比，这种方法远没有那么令人毛骨悚然，而且对用户更有相关性。这种方法不仅更容易实施且更经济实惠，而且不像 Cookie 那样受到隐私立法的限制。 - 加强内容联合。
改善增长策略的最佳方法之一是展示自己是行业内杰出的思想领袖。内容联合是指付费将您的信息（文章、信息图、调查等）发布在第三方网站上，以接触目标受众。虽然这种方法不涉及以展示广告的形式弹出您的产品，但它可以实现 3 个关键目标：提高品牌权威、提高潜在客户生成率和增加网站流量。 - 了解与 Cookie 相关的最新消息和策略。
包括 Google 在内的许多科技行业领导者目前正在开展实验，以发现第三方 Cookie 的下一个重大替代方案。目前有几种方法，例如群组联合学习(FLoC) 和TURTLEDOVE （两个不相关的请求，然后在本地执行胜利决策），但目前还没有正式宣布新的标准替代方案。因此，请密切关注行业正在开发的新工具和策略，以取代第三方 Cookie 的有效性。